În această primăvară, Mark Roy, un angajat al statului New Hampshire, a călătorit în liniște până la Lynchburg, Tennessee. Acolo, a vizitat Jack Daniel, unde maestrul distilator Jeff Arnett și asistentul maestrului distilator Chris Fletcher au condus un mic grup pe terenurile întinse, oferind mostre de whisky extrase din câteva duzini dintre cele mai bune butoaie ale lor. La sfârșitul unei zile lungi, Roy a cumpărat 16 butoaie de Jack Daniel's Single Barrel Select. Cât a costat? În jur de 12.000 de dolari bucata, aproximativ 200.000 de dolari în total. Fiecare butoi urma să fie golit, îmbuteliat, împodobit cu medalioane speciale din alamă pe care scria "Granite State Collection," și expediat înapoi în New Hampshire la timp pentru a fi consumat vara.
Nu vă faceți griji; nu a fost vorba de niciun fel de abuz public sau de cheltuirea necorespunzătoare a banilor din impozitele dumneavoastră. Da, Roy este un angajat al guvernului, dar el este specialistul în marketing și vânzări de băuturi spirtoase pentru Comisia de băuturi alcoolice din New Hampshire - și face achiziții interesante de whisky este un fel de treabă a lui.
"Sunt norocos," îmi spune Roy la telefon din biroul său din Concord. "Nu aș spune că avem carte albă sau ceva de genul acesta, dar guvernul statului nostru mi-a permis să am o putere de cumpărare serioasă. Acest lucru se reflectă în ceea ce putem oferi consumatorilor noștri."
New Hampshire este cunoscut sub numele de stat de control al băuturilor alcoolice (ABC), unul dintre cele 17 state care au mai rămas în această țară, rămășițe ale mișcării de temperanță din secolul al XIX-lea și începutul secolului al XX-lea. Deși legile și reglementările diferă de la un stat de control la altul, termenul înseamnă, în esență, că guvernele acestor state au monopol legal asupra vânzărilor cu ridicata și cu amănuntul a anumitor băuturi alcoolice în interiorul granițelor lor - în cazul New Hampshire, acest lucru include toate băuturile spirtoase și vinul. Dacă sună destul de îngrozitor, ei bine, trebuie să recunoaștem, unele state ABC sunt într-adevăr demne de disprețul aruncat asupra lor de către băutorii mai aventuroși.
"Magazinele de băuturi alcoolice din Oregon pot mânca rahat", scrie un Reddit
Intră într-unul dintre cele 80 de magazine de băuturi alcoolice și vinuri din New Hampshire - multe dintre ele sunt depozite uriașe, asemănătoare cu o bară roșie, situate chiar lângă autostradă, aproape de granițele cu Massachusetts, Vermont, Maine și Quebec - și vei vedea o cantitate remarcabilă de, ei bine, de toate. Statul are 1.400 de angajați în magazinele de băuturi alcoolice. Mai multe dintre aceste magazine au peste 20.000 de metri pătrați, iar o locație de 33.000 de metri pătrați urmează să se deschidă în Nashua în luna august.
La începutul acestei veri, m-am aflat la magazinul Portsmouth (magazinul nr. 38, dacă țineți cont), chiar lângă un sens giratoriu de pe US 1. Era ora 9 dimineața, într-o joi dimineața, dar magazinul era deja plin de clienți, mulți dintre ei plimbând cărucioare de cumpărături și umplându-și coșurile cu băutură, în stil Supermarket Sweep - stil. Desigur, majoritatea oamenilor au optat pentru vinuri și băuturi spirtoase obișnuite, la prețuri bune, dar clienții mai isteți ar fi putut observa sticlele de, să zicem, Knob Creek 2001, Booker's Rye sau WhistlePig's 15 Year Rye, toate oferte noi și destul de limitate pe care încă nu le-am văzut pe rafturile din New York, unde locuiesc. La naiba, abia dacă am auzit că aceste sticle au ajuns în New York.
Uite, sunt unul dintre ultimii scriitori din lume care ar dori să laude birocrații anti-piață liberă, mai ales când vine vorba de micromanagementul lor în ceea ce privește alcoolul din această țară. Și, deși ar fi o prostie din partea mea să pretind că orice întreprindere guvernamentală va fi numai soare și trandafiri - ați fost la DMV, nu? - am ajuns să realizez că nu numai că câteva state de control au o selecție de băuturi alcoolice șocant de bună, dar multe dintre ele oferă chiar și îmbuteliere limitată și lansări unice care s-ar putea să nu ajungă niciodată pe rafturile din cele 33 de state privatizate. Contează doar cine deține controlul în fiecare stat de control.
Dacă aveți un birocrat sindicalizat, "care așteaptă să iasă la pensie", care se ocupă de aprovizionarea cu băuturi alcoolice a statului dumneavoastră, ca în Pennsylvania, de exemplu, probabil că sunteți terminat; dacă aveți un tip pasionat la conducere, ca Roy sau Howard Wasserstein, directorul adjunct al operațiunilor de achiziții, distribuție și vânzare cu amănuntul de la Idaho State Liquor Division (ISLD), și ați putea să vă aflați într-o oază de băuturi alcoolice neașteptată.
Cheia, potrivit lui Michael Hodge de la WhistlePig, este că "statele de control doresc să descurajeze consumul excesiv de alcool." Asta înseamnă că, în unele cazuri, partea de "control" a frazei poate fi, de fapt, un lucru benefic pentru cei care caută băuturi spirtoase rare și de calitate superioară, cum ar fi whiskyul de secară Old World de 120 de dolari de la WhistlePig, finisat în butoaie de Madeira și Sauternes, și Boss Hog, de 175 de dolari, cu tărie de butoi. "Mișcarea alcoolului artizanal se referă la a bea mai bine, nu la a bea mai mult," adaugă Hodge. "Consumați produsul nostru sau alte produse [high-end] asemănătoare cu moderație. Îl sorbi. Nu este doar ceva ieftin din care poți lua o tonă de shot-uri. De aceea, o mulțime de state de control se îndreaptă în această direcție de a stoca aceste whisky-uri mai bune."
Wasserstein este de acord cu această teorie, spunându-mi: "Pentru că suntem un stat de control, una dintre misiunile noastre nu este de a vinde mai multe băuturi alcoolice, ci de a vinde băuturi mai bune. Încercăm să prezentăm lucruri mai noi, mai premium, bourbonuri de 50 de dolari și mai mult. Nu avem nevoie să vindem 14 tipuri diferite de rachiu de piersici."
Boise Weekly l-a lăudat pe Wasserstein pentru această strategie într-un articol intitulat în mod corespunzător "Drinking Better: Vânzările de băuturi alcoolice au crescut în Idaho, dar nu pentru că oamenii beau mai mult". Scriitoarea Jessica Murri explică modul în care Wasserstein își imaginează magazinele sale de băuturi alcoolice administrate de stat mai degrabă ca pe niște "mari magazine de bijuterii", cu rafturi elegante din lemn, aprovizionate cu o mulțime de produse de lux.
"Comitetul nostru poate aduce tot ceea ce credem că este interesant și bun pentru consumatori," notează Wasserstein. "Și o parte din creșterea veniturilor [pentru stat] constă în aducerea de lucruri scumpe care se pot mișca."
Statul Gem State a obținut anul trecut venituri de 179 de milioane de dolari datorită ISLD, care, în glumă, trebuie să însemne "I sure like drinking" (Îmi place să beau). Și în New Hampshire le place să bea, dar, din ce în ce mai mulți locuitori aleg să bea de calitate în locul cantității, în special datorită opțiunilor pe care le oferă Roy.
"Fiind 'control,' Mark chiar nu trebuie să facă ceea ce face [pentru New Hampshire]," îmi spune Chris Fletcher de la Jack Daniel. "Nu este ca și cum statul primește reduceri pentru achiziționarea în vrac a butoaielor noastre. Ei ar putea la fel de ușor să împingă sticlele noastre obișnuite pe ușă. Dar efortul pe care îl depune? Este foarte frumos."
Roy este destul de modest în ceea ce privește importanța sa în lanțul de băuturi alcoolice din New Hampshire - un stat pe care blogul Breaking Bourbon l-a clasat recent pe locul 3 în topul statelor din SUA în ceea ce privește cumpărarea de bourbon. "Cred că, în cele din urmă, am un mic efect asupra tuturor", îmi spune Roy. "Vânzările și "vizibilitatea" pe care furnizorii o vor obține pentru produsele lor este ceea ce contează cu adevărat..... Avem locații de primă mână pe autostradă. Oamenii găsesc o sticlă bună în New Hampshire, acum trimit mesaje, le spun tuturor prietenilor lor. Atunci când vin whisky-uri speciale în statul nostru, acestea sunt prezentate, cumpărate și apoi răspândite rapid în New England."
Acesta este unul dintre motivele pentru care distilatorilor le place să fie în pat cu anumite state de control. Statul New Hampshire selectează manual butoaiele încă din 2001, cu mult înainte ca selecția butoaielor să devină un lucru de rigoare în magazinele de băuturi alcoolice. Și nici Jack Daniel nu este singura distilerie de la care Roy a cumpărat butoaie. În ultimii ani, a luat butoaie unice de Buffalo Trace, W. L. Weller, Blanton's, WhistlePig, Knob Creek, Crown Royal, Dewar's, Herradura și Patrón, și chiar și-a amestecat propriile butoaie la Angel's Envy din Louisville.
Totuși, nu este vorba de capriciile unui singur om. Roy poate avea o asemenea putere doar pentru că clienții săi pompează atât de mulți bani înapoi în economia New Hampshire's. New Hampshire este cu ușurință cel mai profitabil stat de control, cu 642 de milioane de dolari încasați din alcool anul trecut, din care 151 de milioane de dolari s-au întors în stat pentru a fi folosiți pentru educație, servicii sociale și de sănătate, transport și protecția resurselor naturale*.
În timpul cercetărilor mele, nu am putut să nu observ că magazinele de băuturi alcoolice din statele de control se numeau cândva "dispensare", un termen care se aseamănă cu dispensarele de marijuana legalizată care acum pompează atât de mulți bani înapoi în fondurile guvernamentale din Colorado, Oregon și Washington.
"Comisia pentru băuturi alcoolice este o sursă vitală de venituri pentru stat,"spune Roy. "De aceea, tot mai mulți legislatori au recunoscut nevoia de flexibilitate. Avem nevoie de mult mai multă flexibilitate decât o agenție de stat tipică "
Tratamentul aplicat în New Hampshire vânzărilor de alcool este atât de flexibil în comparație cu cel aplicat de vecinii săi, încât 50% din cei 11 milioane de consumatori anual ai statului provin din afara statului, mulți dintre ei din apropiere de Boston. Aceștia sunt atrași de prețurile mici, de achizițiile scutite de taxe, de serviciul clienți excepțional și de o selecție masivă, curatoriată în mare parte de Roy. Pasionații de băuturi alcoolice sunt atrași de raritățile pe care nu le veți vedea aproape niciodată în alte state.
Roy spune că "își ține urechea la pământ" și devorează Whiskey Advocate și buletinul informativ al directorului executiv al Buffalo Trace, Mark Brown's, printre alte periodice din industrie. El vrea să știe ce articole obscure vor fi lansate în curând - și apoi încearcă să afle cum să le obțină. În ultimii ani, Roy a obținut sticle extrem de limitate de Glen Grant 50 Year Old (doar 150 de sticle în lume), Ladyburn 41 Year Old Single Malt Scotch (doar 400 de sticle în SUA), Glenfiddich 1978 Single Malt Scotch (doar 110 sticle în lume), Appleton Estate 50 Year Old Jamaican Rum (800 de sticle în întreaga lume) și, mai ales, chiar și The Macallan "M Decanter. " Acestea sunt sticle extrem de rare, pe care nu le-ai putea găsi în majoritatea celor mai bune magazine de băuturi alcoolice din New York sau San Francisco - și totuși, iată-le acolo, stocate într-un magazin de desfacere de pe marginea unei banale autostrăzi din New Hampshire.
"Au fost 24 de sticle [de M] pentru întreaga lume, iar noi am luat trei dintre ele!" îmi spune Roy cu mândrie, deși vrea să îmi dau seama că obținerea acestor rarități nu este'doar despre drepturi de laudă interstatală. "Avem o bază de clienți care cumpără de fapt aceste produse, de asemenea"- el atribuie acest lucru faptului că suntem atât scutiți de taxe, cât și localizați central în New England. "Nu sunt doar obiecte de vitrină care stau să adune praful."
Da, nu numai că acele trei decantoare Macallan M s-au vândut cu 4.999,99 dolari fiecare, dar Roy a mai achiziționat încă două sticle de la un stat privatizat din apropiere - și acelea s-au vândut și ele! Este suficient pentru a convinge multe distilerii să nu-și mai facă griji și să înceapă să iubească statele de control precum New Hampshire - produsul chiar se mișcă.
"Construirea acestei relații cu statul [New Hampshire], cu Mark și cu echipa care ne alege butoaiele este foarte specială pentru noi," îmi spune Ana Kornegay. Ea este director de brand pentru divizia Jack Daniel's Craft and Luxury, supervizând strategia pentru liniile de vârf ale companiei, cum ar fi programul "Personal Collection", Gentleman Jack și Sinatra Century, din care doar 10.000 de sticle au fost lansate în SUA. Roy a reușit să aducă în magazinele sale o bună parte din acele sticle de 500 de dolari.
"Un stat [privatizat], cum ar fi California sau New York, nu se va da peste cap pentru mărci așa cum o vom face noi," crede Wasserstein - acesta este unul dintre motivele pentru care a reușit să construiască o relație atât de bună cu distilerii precum Buffalo Trace și WhistlePig.
Bineînțeles, dacă vorbim despre whisky de lux, atunci trebuie să vorbim despre Pappy Van Winkle. Linia Van Winkle a devenit cu ușurință cea mai căutată din întreaga Americă; lansată în fiecare an, desigur, deși în mare parte inaccesibilă pentru Janes și Joes obișnuiți. Aceste sticle apar rareori pe rafturile din statele privatizate - cele câteva sticle disponibile sunt aproape întotdeauna ținute în spatele magazinului pentru cei mai prețioși clienți sau chiar păstrate chiar de către proprietarii magazinului. Dacă Pappy reușește să ajungă pe podeaua magazinului, este adesea la un preț cu mult peste cel recomandat. (În prezent, Pappy 23, cotat la 250 de dolari, se vinde cu peste 2.000 de dolari pe piața secundară "gri" și în magazinele private de băuturi alcoolice mai lipsite de scrupule). Acestea sunt probleme pe care statele de control sunt capabile să le combată. Oarecum.
"Ne bucurăm de o relație excelentă cu statele de control. Sunt clienți foarte importanți," îmi spune Kris Comstock, directorul senior de marketing al whisky-ului premium Buffalo Trace. Distileria din Kentucky produce nu numai cele șase expresii diferite Van Winkle, ci și Buffalo Trace Antique Collection (BTAC), probabil a doua cea mai râvnită linie de whisky de pe piață în acest moment. "Statele de control fac o treabă bună oferind sticlele clienților lor cât mai corect posibil și menținând prețuri corecte."
În timp ce statele de control nu par să primească mai mult Pappy sau BTAC decât celelalte state - Buffalo Trace rămâne timid cu privire la cifrele exacte de distribuție - este mult mai probabil să vedeți o sticlă "în sălbăticie" în aceste state de control. Cu alte cuvinte, să stea efectiv pe rafturi.
"Imediat ce se anunță, telefonul meu începe să sune din greu. Știu imediat că tocmai a apărut comunicatul de presă [anual Pappy Van Winkle]," îmi spune Roy.
Toate statele de control își eliberează sticlele de Pappy Van Winkle, George T. Stagg și alte LE-uri (în limbaj de tocilar pentru "ediții limitate") la prețul de vânzare cu amănuntul sugerat de producător, sau MSRP, stabilit de distilerii - nu este vorba de nicio scumpire. De asemenea, deoarece sunt instituții guvernamentale, statele de control nu permit niciun fel de șmecherii ale angajaților, cum ar fi, să zicem, acel funcționar necinstit "care ține ceva în spate"care'trebuie scos la iveală doar pentru anumiți clienți pe care îi favorizează.
În New Hampshire, cele mai multe sticle cu lansare limitată sunt puse direct pe rafturi, adesea fără a fi anunțate, de obicei cu o limită de două sticle pe client. Acesta este modul în care este gestionat BTAC, deși Roy remarcă faptul că cumpărătorii isteți își dau seama întotdeauna când va avea loc acea zi de lansare, de multe ori după ce monitorizează programele de livrare a camioanelor, și vor face coadă în fața magazinelor chiar înainte ca acestea să se deschidă pentru o zi.
Pentru Pappy Van Winkle, însă, New Hampshire organizează o loterie online, care devine din ce în ce mai frecventă printre statele de control. În Idaho, oricine se poate înscrie la loteria Pappy, atât timp cât poate ajunge în Idaho pentru a-și ridica sticla - aproximativ 4.000 de persoane s-au înscris anul trecut în speranța de a câștiga una dintre cele aproximativ 250 de sticle. În Pennsylvania, trebuie să fiți rezident al statului dacă sperați să obțineți una dintre cele aproximativ 1.500 de sticle Van Winkle. Toate acestea sunt foarte bune pentru oamenii obișnuiți care doresc să cumpere sticle "unicorn", dar mulți vânători de whisky înrăiți recunosc că nu le place acest așa-zis sistem corect.
"Pentru mine, statele de control scot distracția din vânătoarea de bourbon", îmi spune Blake Riber de la Bourbonr. El locuiește în Florida, un stat privatizat. "Sunt sigur că sunt mii de oameni la loterie care tocmai au auzit de Pappy la televizor, așa că se înscriu." La fel, un prieten colecționar de whisky din New Hampshire mi-a spus: "Pentru mine, nu am nicio oportunitate de a construi o relație [într-un stat de control]. Sunt un client bun, dar trebuie să aștept la aceleași cozi sau să particip la aceeași loterie pentru chestii limitate ca toți ceilalți."
Cu toate că anul trecut, în ziua în care au apărut BTAC, a lovit magazinul din apropiere nr. 38 - obținând un Stagg și o victorie. L. Weller - prietenul meu din New Hampshire își face cea mai mare parte din afacerile săptămânale cu whisky la Julio's, un magazin privat de băuturi alcoolice din Westborough, Massachusetts. Acolo, miile de dolari pe care le cheltuiește pe an îi permit să primească "hold" carduri și tratament preferențial la sticle speciale, cum ar fi Yamazaki's Single Malt Sherry Cask. În ciuda tuturor acestor lucruri, el recunoaște cu părere de rău că îi place "democrația" magazinelor din New Hampshire's. Multor oameni le place.
"Întotdeauna vei auzi oameni menționând cuvântul cu "p"", îmi spune Roy chiar înainte de a ne încheia convorbirea. "Să mergem în privat, să nu mai fie în mâinile guvernului. Dar uitați-vă la alte state care au făcut asta și la situațiile în care se află." De fapt, un studiu recent a arătat că locuitorii din statul Washington care au votat pentru privatizarea vânzărilor de băuturi alcoolice în 2011 regretă acum că au susținut măsura.
"Iarba este întotdeauna mai verde," adaugă Roy. "Lucrăm din greu pentru a oferi clienților cele mai bune servicii și cele mai bune sticle pe care le putem oferi. Chiar cred că merită să păstrăm vânzările de băuturi alcoolice în mâinile guvernului'"
