Letos na jaře se Mark Roy, zaměstnanec státu New Hampshire, v tichosti vydal do Lynchburgu ve státě Tennessee. Tam navštívil společnost Jack Daniel, kde hlavní lihovarník Jeff Arnett a jeho asistent Chris Fletcher provedli malou skupinu rozlehlým areálem a nabídli vzorky whisky vytažené z několika desítek nejlepších sudů. Na konci dlouhého dne Roy zakoupil 16 sudů Jack Daniel's Single Barrel Select. Cena? Kolem 12 000 dolarů za kus, celkem asi 200 000 dolarů. Každý sud bude vyprázdněn, naplněn do lahví, ozdoben speciálními mosaznými medailonky s nápisem "Granite State Collection " a odeslán zpět do New Hampshire, aby se mohl v létě pít.
Nebojte se, nejednalo se o žádné zneužití veřejných prostředků ani o nesprávné utrácení vašich daní. Ano, Roy je státní zaměstnanec, ale je to specialista na marketing a prodej lihovin pro New Hampshire Liquor Commission - a nakupovat zajímavou whisky je tak trochu jeho práce.
"Mám štěstí," říká mi Roy po telefonu ze své kanceláře v Concordu. "Neřekl bych, že máme volnou ruku nebo něco podobného, ale naše státní vláda mi umožnila mít pořádnou kupní sílu. To se odráží v tom, co můžeme nabídnout našim spotřebitelům."
New Hampshire je takzvaným státem kontroly alkoholických nápojů (ABC), jedním ze 17 států, které v této zemi ještě zůstaly a které jsou pozůstatkem hnutí za zdrženlivost z 19. a počátku 20. století. Ačkoli se zákony a předpisy v jednotlivých kontrolních státech liší, tento termín v podstatě znamená, že vlády těchto států mají zákonný monopol na velkoobchodní i maloobchodní prodej určitých alkoholických nápojů na svém území - v případě New Hampshire se jedná o všechny lihoviny a víno. Pokud to zní dost hrozně, pak je třeba přiznat, že některé státy ABC si skutečně zaslouží opovržení, které na ně vrhají odvážnější pijáci.
"Oregonské obchody s alkoholem se můžou posrat," píše jeden z uživatelů Redditu.
Vejděte do jednoho z 80 prodejen alkoholu a vína v New Hampshire, z nichž mnohé jsou obrovské sklady připomínající červené baráky, které se nacházejí přímo u dálnice poblíž hranic s Massachusetts, Vermontem, Maine a Quebecem, a uvidíte pozoruhodné množství všeho. Ve státě pracuje 1 400 zaměstnanců obchodů s alkoholem. Několik z těchto obchodů má rozlohu přes 20 000 čtverečních stop a v srpnu se má v Nashua otevřít obchod o rozloze 33 000 čtverečních stop.
Začátkem letošního léta jsem se ocitl v outletu v Portsmouthu (obchod č. 38, pokud počítáte), přímo u kruhového objezdu na US 1. Bylo devět hodin ráno ve čtvrtek, ale obchod už byl plný zákazníků, z nichž mnozí vozili nákupní vozíky a plnili košíky alkoholem ve stylu Supermarket Sweep. Jistě, většina lidí si vybírala vína a lihoviny za dobré ceny, ale bystřejší zákazníci si mohli všimnout lahví, řekněme, Knob Creek 2001, Booker's Rye nebo WhistlePig's 15 Year Rye, což jsou všechno nové a poměrně omezené nabídky, které jsem v New Yorku, kde žiji, ještě neviděl. Sotva jsem slyšel, že by se tyto láhve dostaly do New Yorku.
Podívejte, jsem jeden z posledních autorů na světě, který by chtěl chválit byrokraty bojující proti volnému trhu, zejména pokud jde o jejich mikromanagement v oblasti alkoholu v této zemi. A i když by bylo hloupé, kdybych tvrdil, že jakýkoli státem řízený podnik bude samé slunce a růže - byli jste přece na dopravním inspektorátu, ne? - Uvědomil jsem si, že nejenže několik kontrolních států má šokující výběr alkoholu, ale mnohé z nich dokonce nabízejí limitované lahve a unikátní edice, které by se na pultech 33 privatizovaných států nikdy nemusely objevit. Záleží jen na tom, kdo má jednotlivé kontrolní státy pod kontrolou.
Pokud se o zásobování vašeho státu alkoholem starají odboráři, kteří "jen čekají na důchod", jako například v Pensylvánii, jste pravděpodobně v háji; pokud máte na starosti zapáleného člověka, jako je Roy nebo Howard Wasserstein, zástupce ředitele pro zásobování, distribuci a maloobchodní operace v Idaho State Liquor Division (ISLD), můžete se ocitnout v nečekané likérové oáze.
Podle Michaela Hodge ze společnosti WhistlePig je klíčové, že "kontrolní státy chtějí odradit od nárazového pití." To znamená, že v některých případech může být "kontrolní" část věty ve skutečnosti prospěšná pro hledače vzácných destilátů vyšší třídy, jako je WhistlePig'žitná starosvětská pálenka za 120 dolarů z madeiry a sauternského sudu a žitná pálenka Boss Hog za 175 dolarů. "Hnutí řemeslného alkoholu je o lepším pití, ne o větším pití," dodává Hodge. "Náš produkt nebo jiné podobné [špičkové] produkty konzumujete s mírou. Popíjíte ho po doušcích. Není to jen něco levného, čeho si můžete dát tunu panáků. Proto se spousta kontrolních států ubírá tímto směrem a zásobuje se těmito lepšími whisky."
Wasserstein s touto teorií souhlasí a říká mi: "Protože jsme kontrolní stát, jedním z našich úkolů není prosazovat více alkoholu, ale prodávat lepší alkohol. Snažíme se uvádět novější, prémiovější věci, bourbony za 50 dolarů a více. Nepotřebujeme prodávat 14 různých druhů broskvové pálenky."
Boise Weekly Wassersteina za tuto strategii pochválil v článku s příhodným titulkem "Drinking Better: "Prodej alkoholu v Idahu stoupá, ale ne proto, že by lidé více pili." Autorka článku Jessica Murriová vysvětluje, že Wasserstein si představuje své státní obchody s alkoholem spíše jako "velké klenotnictví" s elegantními dřevěnými regály se spoustou luxusních výrobků.
"Náš výbor může přinést cokoli, o čem si myslíme, že je zajímavé a dobré pro spotřebitele," poznamenává Wasserstein. "A část příjmů [pro stát] spočívá v přinášení drahých věcí, které se mohou pohybovat."
V loňském roce přinesl drahokamový stát díky ISLD příjmy ve výši 179 milionů dolarů, což podle Wassersteina znamená "určitě rád piju". V New Hampshiru také rádi pijí, ale stále více obyvatel dává přednost kvalitě před kvantitou, a to právě díky možnostem, které jim Roy nabízí.
"Být 'kontrolou ' Mark opravdu nemusí dělat to, co dělá [pro New Hampshire]," říká mi Chris Fletcher ze společnosti Jack Daniel. "Není to tak, že by stát dostával nějaké slevy za hromadný nákup našich sudů. Stejně snadno by mohli vytlačit naše běžné lahve ze dveří. Ale úsilí, které vynakládá? Je to prostě opravdu elegantní."
Roy je docela skromný, pokud jde o jeho vlastní význam v řetězci s alkoholem v New Hampshire - stát, který blog Breaking Bourbon nedávno zařadil na třetí místo v žebříčku států, kde se bourbon kupuje v celých USA. "Myslím, že na to všechno mám nakonec jen malý vliv," říká mi Roy. "Skutečně záleží na prodeji a 'viditelnosti', kterou dodavatelé získají pro své výrobky..... Máme špičkové umístění na dálnici. Lidé najdou dobrou láhev v New Hampshire, teď posílají SMS a říkají o ní všem svým přátelům. Když se v našem státě objeví speciální whisky, předvádí se, kupují se a pak se rychle šíří po celé Nové Anglii."
To je jeden z důvodů, proč jsou lihovarníci rádi ve spojení s některými kontrolními státy. Stát New Hampshire ručně vybírá sudy od roku 2001, tedy mnohem dříve, než se výběr sudů stal v obchodech s lihovinami běžnou záležitostí. A Jack Daniel není jediná palírna, od které Roy sudy nakupuje. V posledních několika letech si vzal jedinečné sudy Buffalo Trace, W. L. Weller, Blanton's, WhistlePig, Knob Creek, Crown Royal, Dewar's, Herradura a Patrón, a dokonce míchal své vlastní sudy v Angel's Envy v Louisville.
Nejde však o rozmar jednoho člověka. Roy má takovou moc jen proto, že jeho zákazníci pumpují do ekonomiky New Hampshire tolik peněz. New Hampshire je snadno nejziskovějším státem v oblasti kontroly - v loňském roce zde příjmy z prodeje alkoholu dosáhly 642 milionů dolarů, z nichž 151 milionů dolarů se vrátilo zpět do státu a bylo použito na vzdělávání, zdravotní a sociální služby, dopravu a ochranu přírodních zdrojů*.
Při svém pátrání jsem si nemohl nevšimnout, že kontrolním obchodům s alkoholem se kdysi říkalo "výdejny", což je termín, který se podobá legalizovaným výdejnám marihuany, které nyní pumpují tolik peněz zpět do státních fondů Colorada, Oregonu a Washingtonu.
"Komise pro alkohol je důležitým zdrojem státních příjmů," říká Roy. "Proto stále více zákonodárců uznává potřebu flexibility. Vyžadujeme mnohem větší flexibilitu než typická státní agentura."
V porovnání se sousedními státy je přístup k prodeji alkoholu v New Hampshire tak flexibilní, že 50 % z 11 milionů konzumentů ročně pochází z jiných států, z nichž mnozí jsou z nedalekého Bostonu. Lákají je nízké ceny, nákupy bez daní, vynikající zákaznický servis a obrovský výběr, který většinou zajišťuje Roy. Milovníky alkoholu lákají rarity, které v jiných státech téměř neuvidíte.
Roy říká, že "se drží při zemi" a kromě jiných oborových periodik hltá i Whiskey Advocate a zpravodaj generálního ředitele Buffalo Trace Marka Browna'. Chce vědět, jaké obskurní zboží bude brzy uvedeno na trh - a pak se snaží zjistit, jak je získat. V posledních několika letech se Royovi podařilo získat extrémně limitované lahve Glen Grant 50 Year Old (pouze 150 lahví na světě), Ladyburn 41 Year Old Single Malt Scotch (pouze 400 lahví v USA), Glenfiddich 1978 Single Malt Scotch (pouze 110 lahví na světě), Appleton Estate 50 Year Old Jamaican Rum (800 lahví na celém světě) a především dokonce The Macallan "M Decanter. " Jedná se o nesmírně vzácné lahve, které byste nenašli ani ve většině nejlepších obchodů s alkoholem v New Yorku nebo San Francisku - a přesto jsou zde, skladem v prodejně u všední dálnice v New Hampshire.
"Na celý svět bylo 24 lahví [M] a my jsme získali tři z nich!" říká mi Roy hrdě, i když chce, abych si uvědomil, že získání těchto rarit není jen o mezistátním chlubení se. "Máme zákazníky, kteří tyto výrobky také kupují" - přičítá to tomu, že jsme osvobozeni od daní a nacházíme se v centru Nové Anglie. "Nejsou to jen výstavní předměty, na které se práší.";
Ano, nejenže se tyto tři dekantéry Macallan M prodaly každý za 4 999,99 dolarů, ale Roy získal další dvě láhve z nedalekého privatizovaného státu - a ty se také prodaly! To'stačí k tomu, aby to přesvědčilo mnoho palíren, aby se přestaly bát a začaly milovat kontrolní státy, jako je New Hampshire - produkt se skutečně pohybuje.
"Budování vztahů se státem [New Hampshire], Markem a týmem, který vybírá naše sudy, je pro nás velmi důležité," říká Ana Kornegay. Je'ředitelkou značky Jack Daniel's Craft and Luxury Division a dohlíží na strategii pro vyšší řady společnosti'jako je program "Personal Collection" z jednoho sudu, Gentleman Jack a Sinatra Century, z nichž bylo v USA vydáno pouze 10 000 lahví. Roy byl schopen značnou část z těchto lahví v hodnotě 500 dolarů dovézt do svých obchodů.
"Stát, jako je Kalifornie nebo New York, nebude značkám vycházet vstříc tak jako my," věří Wasserstein - to je jeden z důvodů, proč se mu podařilo navázat tak dobré vztahy s lihovary jako Buffalo Trace a WhistlePig.
Pokud se bavíme o luxusní whiskey, musíme samozřejmě mluvit o Pappy Van Winkle. Řada Van Winkle se snadno stala nejvyhledávanější v celé Americe; vydává se každý rok, jistě, i když pro běžné Jany a Joye je většinou nedostupná. V privatizovaných státech se tyto láhve na pultech objevují jen zřídka - těch několik málo dostupných lahví je téměř vždy drženo v zadní části obchodu pro nejváženější zákazníky, nebo si je dokonce ponechávají sami majitelé obchodů. Pokud se Pappy přece jen dostane na pulty obchodů, je jeho cena často vysoko nad doporučenou maloobchodní cenou. (V současné době se Pappy 23, jehož cena je uvedena na seznamu 250 dolarů, prodává na sekundárním "šedém" trhu a v bezohlednějších soukromých obchodech s alkoholem za cenu přesahující 2 000 dolarů). S těmito problémy jsou kontrolní státy schopny bojovat. Do jisté míry.
"Máme skvělé vztahy s kontrolními státy. Jsou to velmi důležití zákazníci," říká mi Kris Comstock, senior marketingový ředitel prémiové whiskey Buffalo Trace. Palírna v Kentucky vyrábí nejen šest různých Van Winkleových expresů, ale také Buffalo Trace Antique Collection (BTAC), v současnosti pravděpodobně druhou nejžádanější řadu whisky na trhu. "Kontrolní státy odvádějí dobrou práci, když nabízejí lahve svým zákazníkům co nejférověji a udržují férové ceny "
Ačkoli se nezdá, že by se do kontrolních států dostávalo více Pappy nebo BTAC než do ostatních států - Buffalo Trace zůstává ohledně přesných čísel distribuce zdrženlivý - je mnohem pravděpodobnější, že v těchto kontrolních státech skutečně uvidíte láhev "ve volné přírodě". Jinými slovy, že bude skutečně ležet na pultech.
"Jakmile to oznámí, začne mi zvonit telefon. Okamžitě vím, že právě vyšla tisková zpráva [každoroční Pappy Van Winkle]," říká mi Roy.
Všechny kontrolní státy vydávají své lahve Pappy Van Winkle, George T. Stagg a dalších LE (v řeči šprtů "limitované edice") za doporučenou maloobchodní cenu výrobce, neboli MSRP, kterou stanovují palírny - žádné zdražování. Stejně tak, jelikož se jedná o státní instituce, kontrolní státy nedovolují žádné vylomeniny zaměstnanců, jako například, že by si jeden nepoctivý prodavač "nechával vzadu" něco, co'se má vynášet jen pro určité zákazníky, které upřednostňuje.
V New Hampshire se většina lahví s omezeným množstvím dostává přímo na pulty, často bez ohlášení, obvykle s limitem dvou lahví na zákazníka. Roy poznamenává, že chytří zákazníci si vždycky zjistí, kdy bude den vydání, často po sledování rozpisu dodávek, a vystojí frontu před obchody ještě před jejich otevřením.
Pro Pappy Van Winkle však New Hampshire provozuje online loterii, která je mezi kontrolními státy stále běžnější. V Idahu se do loterie o Pappyho může přihlásit kdokoli, kdo je schopen si láhev vyzvednout v Idahu - loni se do loterie přihlásilo asi 4000 lidí, kteří doufali, že vyhrají jednu z přibližně 250 lahví. V Pensylvánii musíte být obyvateli státu, pokud doufáte, že získáte jednu z přibližně 1 500 lahví Van Winkle. To vše je skvělé pro obyčejné lidi, kteří si chtějí koupit "jednorožčí" lahve, ale mnoha zarytým lovcům whisky se tento takzvaný spravedlivý systém přiznaně nelíbí.
"Pro mě kontrolní státy berou lov bourbonu jako zábavu," říká Blake Riber ze společnosti Bourbonr. Žije na Floridě, v privatizovaném státě. "Jsem si jistý, že v loterii jsou tisíce lidí, kteří právě slyšeli o Pappy v televizi, a tak se přihlásí." Stejně tak mi jeden přítel sběratel whisky z New Hampshire řekl: "Pro mě nemám žádné možnosti, jak si vybudovat vztah [v kontrolovaném státě]. Jsem dobrý zákazník, a přesto musím čekat ve stejných frontách nebo se účastnit stejné loterie o limitované zboží jako všichni ostatní."
Ačkoli loni v den, kdy vyšly BTAC, zasáhl nedaleký obchod č. 38 - získal Stagg a W. L. Weller - můj přítel z New Hampshire dává většinu svých týdenních obchodů s whisky do soukromého obchodu s alkoholem Julio ve Westborough ve státě Massachusetts. Tam mu tisíce dolarů, které ročně utratí, umožňují získat "hold" karty a přednostní zacházení se speciálními lahvemi, jako je Yamazaki's Single Malt Sherry Cask. Přesto s lítostí přiznává, že se mu líbí "demokracie" obchodů v New Hampshire. To se líbí mnoha lidem.
"Vždycky uslyšíš, jak se lidé zmiňují o slově 'p'," říká mi Roy těsně předtím, než ukončíme náš hovor. "Pojďme do soukromí, ať to není v rukou vlády. Ale podívejte se na jiné státy, které to udělaly, a na situaci, v níž se ocitly." Nedávná studie totiž ukázala, že obyvatelé státu Washington, kteří v roce 2011 hlasovali pro privatizaci prodeje alkoholu, nyní podpory tohoto opatření litují.
"Tráva je vždycky zelenější," dodává Roy. "Tvrdě pracujeme na tom, abychom zákazníkům poskytli ty nejlepší služby a nejlepší lahve, jaké můžeme. Opravdu si myslím, že'stojí za to, aby prodej alkoholu zůstal v rukou vlády'"
