Dit voorjaar reisde Mark Roy, een werknemer van de staat New Hampshire, stilletjes naar Lynchburg, Tennessee. Daar bezocht hij Jack Daniel, waar meester distilleerder Jeff Arnett en assistent meester distilleerder Chris Fletcher een kleine groep door het uitgestrekte terrein leidden en monsters van whisky uit enkele tientallen van hun beste vaten aanboden. Aan het eind van een lange dag had Roy 16 vaten Jack Daniel's Single Barrel Select gekocht. De kosten? Ongeveer 12.000 dollar per stuk, zo'n 200.000 dollar alles bij elkaar. Elk vat zou worden geleegd, gebotteld, versierd met speciale koperen medaillons met de tekst "Granite State Collection," en op tijd voor de zomer naar New Hampshire worden verscheept.
Maak je geen zorgen; hier is geen sprake van overheidsfraude of ongepaste besteding van je belastinggeld. Ja, Roy is een werknemer van de overheid, maar hij is de specialist in marketing en verkoop van sterke dranken voor de New Hampshire Liquor Commission - en het doen van interessante whisky-aankopen is zijn werk.
"Ik heb geluk,"vertelt Roy me over de telefoon vanuit zijn kantoor in Concord. "Ik zou niet zeggen dat we carte blanche hebben of zo, maar onze staatsregering heeft me een serieuze koopkracht gegeven. Dat wordt weerspiegeld in wat we onze consumenten kunnen bieden;
New Hampshire is een zogenaamde ABC-staat (Alcohol Beverage Control), één van de 17 nog bestaande staten in dit land, overblijfselen van de drankbestrijding uit de 19de en begin 20ste eeuw. Hoewel de wetten en voorschriften per controlestaat verschillen, betekent de term in wezen dat de regeringen van deze staten een wettelijk monopolie hebben op zowel de groot- als detailhandel in bepaalde alcoholische dranken binnen hun grenzen - in het geval van New Hampshire omvat dat alle sterke dranken en wijn. Als dat afschuwelijk klinkt, wel, toegegeven, sommige ABC-staten zijn inderdaad de hoon van avontuurlijke drinkers waard.
"Oregon slijterijen kunnen stront eten," schrijft een Reddit
Loop een van de 80 New Hampshire Liquor & Wine Outlets binnen - veel van die gigantische, rode streepjesachtige pakhuizen vlak bij de snelweg in de buurt van de grenzen met Massachusetts, Vermont, Maine en Quebec - en je ziet opvallend veel, nou ja, van alles. De staat heeft 1.400 slijterijmedewerkers. Verschillende van deze winkels zijn groter dan 20.000 vierkante meter, en er is een locatie van 33.000 vierkante meter die in augustus in Nashua wordt geopend.
Eerder deze zomer bevond ik me in de outlet van Portsmouth (winkel #38, als je telt), vlak bij een verkeerscirkel op de US 1. Het was 9 uur 's ochtends op een donderdagochtend, maar de winkel zat al vol met klanten. Het was 9 uur 's ochtends op een donderdagochtend, maar de winkel zat al vol met klanten, waarvan velen met winkelwagentjes rondreden en hun mandjes vulden met drank, Supermarket Sweep - stijl. Zeker, de meeste mensen kozen voor goed geprijsde, alledaagse wijnen en sterke dranken, maar schrandere klanten hadden misschien de flessen Knob Creek 2001, Booker's Rye of WhistlePig's 15 Year Rye opgemerkt, allemaal nieuwe en vrij beperkte aanbiedingen die ik'nog niet in de schappen in New York, waar ik woon, heb gezien. Heck, ik heb nauwelijks gehoord dat deze flessen New York City bereiken.
Kijk, ik ben een van de laatste schrijvers ter wereld die anti-vrije-marktbureaucraten zou willen prijzen, vooral als het gaat om hun micromanagement van alcohol in dit land. En hoewel het dom van me zou zijn om te beweren dat elke door de overheid geleide onderneming een en al zonneschijn en rozengeur en maneschijn zal zijn - je bent toch bij de DMV geweest? - Ik ben me gaan realiseren dat niet alleen een paar controle staten een schokkend goede drankkeuze hebben, maar dat vele zelfs beperkte bottelingen en unieke releases aanbieden die in de 33 geprivatiseerde staten misschien nooit in de schappen komen. Het maakt alleen uit wie de controle heeft over elke controlestaat.
Als je een bureaujockey van een vakbond hebt, die wacht tot hij met pensioen gaat, zoals in Pennsylvania, ben je waarschijnlijk de pineut; heb je een gepassioneerde man aan het hoofd, zoals Roy of Howard Wasserstein, adjunct-directeur van inkoop, distributie en detailhandel bij de Idaho State Liquor Division (ISLD), dan kun je je in een onverwachte drankoase bevinden.
De sleutel, volgens Michael Hodge van WhistlePig, is dat "controlerende staten comazuipen willen ontmoedigen." Dat betekent dat in sommige gevallen het "control"-gedeelte van de zin juist gunstig kan zijn voor zoekers naar zeldzame sterke dranken uit het hogere segment, zoals WhistlePig's $120 Madeira- en Sauternes-vat-gefinishte Old World rye en zijn $175, vatsterke Boss Hog. "De ambachtelijke alcohol beweging gaat over beter drinken, niet over meer drinken,"Je consumeert ons product of andere [high-end] producten zoals het met mate. Je neemt er een slokje van. Het is niet zomaar iets goedkoops waar je een heleboel shots van kunt nemen. Daarom gaan veel controle staten in die richting om deze betere whisky's in voorraad te nemen;
Wasserstein is het eens met die theorie en vertelde me: "Omdat we een controlestaat zijn, is een van onze missies niet om meer drank te verkopen, maar om betere dranken te verkopen. We proberen nieuwere, duurdere dingen aan te bieden, bourbons van $50 en meer. We hoeven geen 14 verschillende soorten perzikschnaps te verkopen;
Boise Weekly prees Wasserstein juist voor deze strategie in een artikel met de passende kop "Beter drinken: Verkoop van drank stijgt in Idaho, maar niet omdat mensen meer drinken". Schrijfster Jessica Murri legt uit hoe Wasserstein zijn staatsslijterijen meer ziet als "grote juwelierszaken", met stijlvolle houten rekken vol luxe producten.
"Onze commissie kan alles inbrengen waarvan wij denken dat het interessant en goed voor de consument is,"En een deel van de inkomsten [voor de staat] is het inbrengen van dure dingen die kunnen bewegen."
De Gem State haalde vorig jaar 179 miljoen dollar aan inkomsten binnen dankzij de ISLD, wat volgens Wasserstein moet staan voor "I sure like drinking". Ze drinken ook graag in New Hampshire, maar steeds meer inwoners kiezen voor kwaliteit in plaats van kwantiteit, vooral dankzij de mogelijkheden die Roy hun biedt.
"Als 'controle,'hoeft Mark echt niet te doen wat hij doet [voor New Hampshire],"vertelt Chris Fletcher van Jack Daniel. "Het is niet zo dat de staat korting krijgt voor de bulkaankoop van onze vaten. Ze kunnen net zo goed onze gewone flessen de deur uitduwen. Maar de moeite die hij doet? Het is gewoon heel netjes;
Roy is nogal bescheiden over zijn eigen belang in de drankketen van New Hampshire - een staat die door de Breaking Bourbon blog onlangs werd gerangschikt als de nummer 3 staat voor het kopen van bourbon in de hele VS. "Ik denk dat ik uiteindelijk een klein effect heb op het geheel," vertelt Roy. "De verkoop en de 'viewability' die de leveranciers krijgen van hun producten is wat er echt toe doet....". We hebben toplocaties aan de snelweg. Mensen vinden een goede fles in New Hampshire, nu sms-en ze het aan al hun vrienden. Wanneer speciale whisky's naar onze staat komen, worden ze tentoongesteld, gekocht en vervolgens snel verspreid over heel New England."
Dat is één reden waarom de distilleerders graag in bed liggen met bepaalde controle staten. De staat New Hampshire selecteert vaten met de hand sinds 2001, lang voordat het selecteren van vaten de norm werd voor slijterijen. En Jack Daniel is niet de enige distilleerderij waar Roy vaten van heeft gekocht. In de afgelopen jaren heeft hij unieke vaten gepakt van Buffalo Trace, W.L. Weller, Blanton's, WhistlePig, Knob Creek, Crown Royal, Dewar's, Herradura en Patrón, en hij heeft zelfs zijn eigen vaten gemengd in Angel's Envy in Louisville.
Maar dit is geen gril van één man. Roy heeft deze macht alleen omdat zijn klanten zoveel geld in de economie van New Hampshire pompen. New Hampshire is met gemak de meest winstgevende controlestaat, met 642 miljoen dollar aan alcoholinkomsten vorig jaar, waarvan 151 miljoen dollar terugvloeide naar de staat om te worden gebruikt voor onderwijs, gezondheidszorg en sociale voorzieningen, vervoer en bescherming van natuurlijke hulpbronnen.*
Tijdens mijn onderzoek kon ik niet nalaten op te merken dat de slijterijen in de controlestaat ooit "dispensaria" werden genoemd, een term die overeenkomt met de gelegaliseerde marihuana dispensaria die nu zoveel geld terugpompen in de overheidsfondsen van Colorado, Oregon en Washington.
"De Liquor Commission is een vitale bron van staatsinkomsten,"Roy zegt. "Daarom hebben steeds meer wetgevers de noodzaak van flexibiliteit ingezien. We hebben veel meer flexibiliteit nodig dan een doorsnee staatsagentschap;
New Hampshire's behandeling van alcoholverkoop is zo soepel in vergelijking met die van zijn buren dat ruim 50% van de 11 miljoen consumenten per jaar uit de staat komen, velen uit het nabijgelegen Boston. Ze worden gelokt door de lage prijzen, belastingvrije aankopen, uitstekende klantenservice en een enorme selectie, meestal samengesteld door Roy. Drankfanaten worden aangetrokken door de zeldzame dranken die je bijna nooit in andere staten ziet.
Roy zegt dat hij zijn oor te luisteren legt" en verslindt Whiskey Advocate en Buffalo Trace CEO Mark Brown's nieuwsbrief, naast andere tijdschriften uit de industrie. Hij wil weten welke obscure items binnenkort worden uitgebracht - en dan probeert hij uit te zoeken hoe hij ze kan verkrijgen. In de afgelopen jaren heeft Roy uiterst gelimiteerde flessen Glen Grant 50 Year Old (slechts 150 flessen in de wereld), Ladyburn 41 Year Old Single Malt Scotch (slechts 400 flessen in de VS), Glenfiddich 1978 Single Malt Scotch (slechts 110 flessen in de wereld), Appleton Estate 50 Year Old Jamaican Rum (800 flessen wereldwijd), en, het meest opvallend, zelfs The Macallan "M Decanter. Dit zijn uiterst zeldzame flessen die je niet kunt vinden in de meeste van de beste slijterijen in New York of San Francisco - en toch staan ze daar, in een verkooppunt aan de kant van een mondaine snelweg in New Hampshire.
"Er waren 24 flessen [van M] voor de hele wereld, en wij hebben er drie! "Roy vertelt me trots, hoewel hij wil dat ik me realiseer dat het verkrijgen van deze zeldzaamheden niet alleen om opschepperij gaat. "We hebben een klantenkring die deze producten ook daadwerkelijk koopt"- hij schrijft dat toe aan het feit dat we zowel belastingvrij zijn als centraal gelegen in New England. "Het zijn niet alleen pronkstukken die stof zitten te verzamelen."
Ja, niet alleen werden die drie Macallan M Decanters verkocht voor $4.999,99 per stuk, maar Roy verwierf nog twee extra flessen uit een nabijgelegen geprivatiseerde staat - en die werden ook verkocht! Het is genoeg om veel distilleerderijen ervan te overtuigen zich geen zorgen meer te maken en te gaan houden van controlestaten zoals New Hampshire - het product beweegt daadwerkelijk.
"Het opbouwen van die relatie met de staat [van New Hampshire], Mark, en het team dat onze vaten uitkiest is heel speciaal voor ons," vertelt Ana Kornegay. Zij is de brand director voor Jack Daniel's Craft and Luxury divisie, die toezicht houdt op de strategie voor de hogere segmenten van het bedrijf, zoals het "Personal Collection"-programma met één vat, Gentleman Jack en Sinatra Century, waarvan slechts 10.000 flessen in de VS zijn uitgebracht. Roy kon een groot deel van die flessen van 500 dollar in zijn winkels brengen.
"Een [geprivatiseerde] staat, zoals Californië of New York, zal niet zoveel moeite doen voor merken als wij," Wasserstein gelooft dat dit een van de redenen is waarom hij'zo'n goede relatie heeft kunnen opbouwen met distilleerderijen als Buffalo Trace en WhistlePig.
Natuurlijk, als we het hebben over luxe whisky, dan moeten we het hebben over Pappy Van Winkle. De Van Winkle-lijn is met gemak de meest gewilde in heel Amerika geworden; elk jaar uitgebracht, zeker, maar meestal onbereikbaar voor gewone Jan's en Joes. Deze flessen verschijnen zelden in de schappen van geprivatiseerde staten - de weinige flessen die beschikbaar zijn, worden bijna altijd achter in de winkel bewaard voor de meest gewaardeerde klanten, of zelfs door de winkeleigenaars zelf bewaard. Als Pappy al op de winkelvloer komt, is de prijs vaak ver boven de adviesprijs. (Tegenwoordig wordt Pappy 23, die $250 kost, voor meer dan $2.000 verkocht op de secundaire "grijze" markt en in gewetenloze particuliere slijterijen). Dit zijn problemen die de controle staten kunnen bestrijden. Enigszins.
"We genieten van een geweldige relatie met controle staten. Het zijn zeer belangrijke klanten," vertelt Kris Comstock, de senior marketing director van premium whisky Buffalo Trace. De distilleerderij in Kentucky produceert niet alleen de zes verschillende Van Winkle-expressies, maar ook de Buffalo Trace Antique Collection (BTAC), waarschijnlijk de op één na meest begeerde whiskylijn op de markt op dit moment. "Control states doen hun best om de flessen zo eerlijk mogelijk aan hun klanten aan te bieden en eerlijke prijzen te handhaven."
Hoewel de controlestaten niet meer Pappy of BTAC lijken te krijgen dan de andere staten - Buffalo Trace blijft terughoudend over de exacte distributiecijfers - is het veel waarschijnlijker dat u daadwerkelijk een fles "in het wild" in deze controlestaten zult zien. Met andere woorden, in de schappen.
"Zodra het wordt aangekondigd, begint mijn telefoon te rinkelen. Ik weet meteen dat het [jaarlijkse Pappy Van Winkle] persbericht net is uitgekomen," vertelt Roy.
Alle controle staten brengen hun flessen van Pappy Van Winkle, George T. Stagg, en andere LE's (nerd parlans voor "limited editions") tegen de fabrikant's suggested retail price, of MSRP, vastgesteld door de distilleerderijen - geen prijsopdrijving hier. Aangezien het overheidsinstellingen zijn, staan de controlestaten ook geen enkele vorm van werknemersbedrog toe, zoals die ene malafide bediende die iets achterhoudt" dat alleen naar buiten mag worden gebracht voor bepaalde klanten die hij bevoorrecht.
In New Hampshire worden de meeste limited-release flessen direct in de schappen gezet, vaak onaangekondigd, meestal met een limiet van twee flessen per klant. Zo wordt BTAC behandeld, maar Roy merkt op dat slimme shoppers altijd uitvinden wanneer die releasedag zal plaatsvinden, vaak na het in de gaten houden van de transportschema's van de vrachtwagens, en dat ze dan al voor de winkels in de rij staan voordat ze open zijn.
Voor Pappy Van Winkle doet New Hampshire echter een online loterij, die steeds gebruikelijker wordt onder controle staten. In Idaho kan iedereen meedoen aan de Pappy loterij, zolang hij maar in staat is naar Idaho te komen om zijn fles op te halen - vorig jaar deden ongeveer 4.000 mensen mee in de hoop een van de ongeveer 250 flessen te winnen. In Pennsylvania moet je een inwoner van de staat zijn om een van de ongeveer 1500 flessen Van Winkle te winnen. Dit alles is geweldig voor gewone mensen die "eenhoornflessen" willen kopen, maar veel hardcore whiskyjagers houden niet van dit zogenaamde eerlijke systeem.
"Voor mij halen controle staten het plezier uit de jacht op bourbon," vertelt Blake Riber van Bourbonr. Hij woont in Florida, een geprivatiseerde staat. "Ik weet zeker dat er duizenden mensen in de loterij zitten die net op tv over Pappy hebben gehoord, dus die doen mee." Evenzo vertelde een bevriende whiskyverzamelaar uit New Hampshire mij: "Voor mij zijn er geen mogelijkheden om een relatie op te bouwen [in een controlestaat]. Ik ben een goede klant, maar toch moet ik in dezelfde rijen wachten of aan dezelfde loterij meedoen voor het beperkte spul als iedereen."
Hoewel hij vorig jaar op de dag dat de BTAC's uitkwamen naar de nabijgelegen winkel #38 ging - en daar een Stagg en een W. L. Weller - geeft mijn vriend uit New Hampshire het grootste deel van zijn wekelijkse whiskyhandel aan Julio's, een particuliere slijterij in Westborough, Massachusetts. De duizenden dollars die hij daar per jaar uitgeeft, geven hem "hold" kaarten en een voorkeursbehandeling voor speciale flessen, zoals Yamazaki's Single Malt Sherry Cask. Ondanks dat alles geeft hij met tegenzin toe dat hij houdt van de "democratie" van de winkels in New Hampshire'. Veel mensen doen dat.
"Je zult altijd mensen het 'p-woord' horen noemen," zegt Roy vlak voordat we ons gesprek beëindigen. "Laten we privé gaan, haal het uit handen van de overheid. Maar kijk naar andere staten die dat hebben gedaan en de situatie waarin ze verkeren." Uit een recente studie blijkt zelfs dat inwoners van de staat Washington die in 2011 voor privatisering van de drankverkoop stemden, nu spijt hebben van hun steun aan de maatregel.
"Het gras is altijd groener," voegt Roy toe. "We werken hard om klanten de beste service en de beste flessen te geven die we kunnen. Ik denk echt dat het de moeite waard is om de drankverkoop in handen van de overheid te houden;
