Questa primavera, Mark Roy, un impiegato statale del New Hampshire, si è recato silenziosamente a Lynchburg, nel Tennessee. Lì ha visitato la Jack Daniel, dove il mastro distillatore Jeff Arnett e l'assistente mastro distillatore Chris Fletcher hanno guidato un piccolo gruppo attraverso i vasti terreni, offrendo campioni di whisky estratti da una ventina delle loro botti migliori. Alla fine della lunga giornata, Roy aveva acquistato 16 barili di Jack Daniel's Single Barrel Select. Il costo? Circa 12.000 dollari l'uno, circa 200.000 dollari in tutto. Ogni barile sarebbe stato svuotato, imbottigliato, adornato con speciali medaglioni in ottone con la scritta "Granite State Collection" e rispedito nel New Hampshire in tempo per l'estate.
Non preoccupatevi, qui non c'è stato nessun tipo di illecito pubblico o di spesa impropria dei soldi delle vostre tasse. Sì, Roy è un dipendente pubblico, ma è lo specialista del marketing e delle vendite di alcolici della Commissione Liquori del New Hampshire, e fare acquisti interessanti di whisky è un po' il suo lavoro.
"Sono fortunato", mi dice Roy al telefono dal suo ufficio di Concord. "Non direi che abbiamo carta bianca o altro, ma il nostro governo statale mi ha permesso di avere un potere d'acquisto notevole. Questo si riflette in ciò che possiamo offrire ai nostri consumatori"
Il New Hampshire è un cosiddetto Stato di controllo delle bevande alcoliche (ABC), uno dei 17 ancora esistenti nel Paese, residuo del movimento per la temperanza del XIX e dell'inizio del XX secolo. Sebbene le leggi e i regolamenti differiscano da uno Stato all'altro, il termine significa essenzialmente che i governi di questi Stati hanno il monopolio legale sulle vendite all'ingrosso e al dettaglio di determinate bevande alcoliche all'interno dei loro confini - nel caso del New Hampshire, ciò include tutti gli alcolici e il vino. Se vi sembra una cosa terribile, ammettetelo, alcuni Stati ABC sono davvero degni del disprezzo di cui sono oggetto da parte dei bevitori più avventurosi.
"I negozi di liquori dell'Oregon possono mangiare merda", scrive un utente di Reddit.
Entrando in uno degli 80 New Hampshire Liquor & Wine Outlets - molti dei quali sono giganteschi magazzini simili a barili rossi situati appena fuori dall'autostrada, vicino ai confini con il Massachusetts, il Vermont, il Maine e il Quebec - vedrete una notevole quantità di, beh, tutto. Lo Stato ha 1.400 dipendenti di negozi di liquori. Molti di questi negozi superano i 20.000 metri quadrati, e ad agosto è prevista l'apertura di una sede di 33.000 metri quadrati a Nashua.
All'inizio dell'estate mi sono ritrovata all'outlet di Portsmouth (negozio n. 38, se volete contare), proprio all'uscita di una rotonda della US 1. Erano le 9 del mattino di un giovedì, eppure i clienti erano già pieni, molti dei quali giravano con i carrelli e riempivano i loro cestini di alcolici, stile Supermarket Sweep. Erano le 9 del mattino di giovedì, eppure il negozio era già pieno di clienti, molti dei quali portavano i carrelli della spesa e riempivano i loro cestini di alcolici, in stile Supermarket Sweep. Certo, la maggior parte della gente ha optato per vini e liquori di uso comune e a buon prezzo, ma i clienti più accorti potrebbero aver notato le bottiglie di Knob Creek 2001, Booker's Rye o WhistlePig's 15 Year Rye, tutte offerte nuove e piuttosto limitate che non ho ancora visto sugli scaffali di New York, dove vivo. Per la verità, ho sentito a malapena parlare di queste bottiglie che arrivano a New York.
Sentite, sono uno degli ultimi scrittori al mondo che vorrebbe elogiare i burocrati anti-libero mercato, specialmente quando si tratta della loro microgestione degli alcolici in questo Paese. E, anche se sarebbe sciocco da parte mia affermare che qualsiasi impresa gestita dal governo sarà tutta rose e fiori - siete stati alla motorizzazione, giusto? - mi sono reso conto che non solo alcuni Stati di controllo hanno una selezione di liquori sorprendentemente buona, ma molti offrono anche imbottigliamenti limitati e uscite uniche che non vedrebbero mai gli scaffali dei 33 Stati privatizzati. È solo questione di chi ha il controllo di ogni Stato di controllo.
Se a gestire le forniture di liquori del vostro Stato c'è un impiegato sindacalizzato e "in attesa di pensione", come ad esempio in Pennsylvania, probabilmente siete fregati; se invece al comando c'è un uomo appassionato, come Roy o Howard Wasserstein, il vicedirettore degli acquisti, della distribuzione e delle operazioni di vendita al dettaglio della Idaho State Liquor Division (ISLD), potreste trovarvi in un'inaspettata oasi del liquore.
La chiave, secondo Michael Hodge di WhistlePig, è che "gli stati di controllo vogliono scoraggiare le abbuffate di alcolici."Ciò significa che in alcuni casi, la parte "controllo"della frase può essere in realtà una cosa benefica per i cercatori di rari alcolici di fascia alta, come il rye del Vecchio Mondo da 120 dollari rifinito con botti di Madeira e Sauternes e il Boss Hog da 175 dollari, forte come una botte. Il movimento degli alcolici artigianali consiste nel bere meglio, non nel bere di più", aggiunge Hodge, "si consuma il nostro prodotto o altri prodotti [di fascia alta] simili con moderazione. Lo si sorseggia. Non è solo qualcosa di economico di cui si può bere una tonnellata di bicchieri. Ecco perché molti Stati di controllo si stanno muovendo in questa direzione, per tenere a disposizione questi whisky migliori"
Wasserstein è d'accordo con questa teoria e mi dice: "Poiché siamo uno stato di controllo, una delle nostre missioni non è quella di vendere più alcolici, ma di vendere alcolici migliori. Cerchiamo di proporre prodotti più nuovi e di qualità, bourbon da 50 dollari in su. Non abbiamo bisogno di vendere 14 tipi diversi di grappa alla pesca"
Il Boise Weekly ha elogiato Wasserstein proprio per questa strategia in un articolo opportunamente intitolato "Bere meglio: Le vendite di liquori sono aumentate in Idaho, ma non perché la gente beve di più". La scrittrice Jessica Murri spiega che Wasserstein immagina i suoi negozi di liquori gestiti dallo Stato più simili a "grandi gioiellerie", con scaffali in legno di classe e numerosi prodotti di lusso.
"Il nostro comitato può portare qualsiasi cosa che riteniamo interessante e buona per i consumatori "Wasserstein osserva: "E parte delle entrate [per lo Stato] consiste nel portare cose costose che possono muoversi """""""""""""""♪;
L'anno scorso il Gem State ha incassato 179 milioni di dollari grazie all'ISLD, che secondo Wasserstein deve stare per "I sure like drinking". Anche nel New Hampshire piace bere, ma sempre più residenti scelgono di bere di qualità piuttosto che di quantità, grazie soprattutto alle opzioni che Roy sta offrendo loro.
"Essendo il controllo, Mark non è obbligato a fare quello che fa [per il New Hampshire]", mi dice Chris Fletcher della Jack Daniel. "Non è che lo Stato ottenga sconti per l'acquisto di barili all'ingrosso. Potrebbero tranquillamente spingere le nostre bottiglie normali fuori dalla porta. Ma l'impegno che ci mette? È davvero bello."
Roy è piuttosto umile riguardo alla sua importanza nella catena di liquori del New Hampshire, uno stato che il blog Breaking Bourbon ha recentemente classificato come il terzo stato per l'acquisto di bourbon in tutti gli Stati Uniti. "Credo che, in ultima analisi, io abbia un piccolo effetto su tutto questo", mi dice Roy. Le vendite e la "visibilità" che i fornitori otterranno dei loro prodotti sono ciò che conta davvero". Abbiamo posizioni privilegiate sull'autostrada. Se le persone trovano una buona bottiglia nel New Hampshire, la mandano via sms e la raccontano agli amici. Quando dei whisky speciali arrivano nel nostro Stato, vengono messi in mostra, acquistati e poi diffusi rapidamente in tutto il New England".
Questo è uno dei motivi per cui i distillatori amano collaborare con alcuni Stati di controllo. Lo Stato del New Hampshire seleziona a mano i barili dal 2001, ben prima che la selezione dei barili diventasse di rigore tra i negozi di liquori. E Jack Daniel non è l'unica distilleria da cui Roy ha acquistato barili. Negli ultimi anni ha acquistato botti uniche di Buffalo Trace, W. L. Weller, Blanton's, WhistlePig, Knob Creek, Crown Royal, Dewar's, Herradura e Patrón, e ha persino miscelato le proprie botti presso Angel's Envy a Louisville.
Non si tratta però del capriccio di un uomo solo. Roy è in grado di avere un tale potere solo perché i suoi clienti stanno riversando così tanti soldi nell'economia del New Hampshire. Il New Hampshire è senza dubbio lo stato più redditizio per quanto riguarda il controllo, con 642 milioni di dollari di entrate derivanti dagli alcolici l'anno scorso, 151 milioni dei quali sono tornati allo stato per essere utilizzati per l'istruzione, la sanità e i servizi sociali, i trasporti e la protezione delle risorse naturali*.
Durante la mia ricerca, non ho potuto fare a meno di notare che i negozi di liquori dello Stato di controllo erano un tempo chiamati "dispensari", un termine che fa il paio con quello dei dispensari di marijuana legalizzati che ora stanno pompando così tanto denaro nelle casse del governo di Colorado, Oregon e Washington.
"La Commissione Liquori è una fonte vitale di entrate statali"dice Roy. "Ecco perché sempre più legislatori hanno riconosciuto la necessità di flessibilità. Richiediamo molta più flessibilità di una tipica agenzia statale"
Il trattamento del New Hampshire in materia di vendita di alcolici è così flessibile rispetto a quello dei suoi vicini che un buon 50% degli 11 milioni di consumatori annuali dello Stato proviene da fuori, molti dalla vicina Boston. Sono attratti dai prezzi bassi, dagli acquisti esenti da tasse, dall'eccellente servizio clienti e dall'ampia scelta, curata soprattutto da Roy. Gli appassionati di liquori sono attratti dalle rarità che non si trovano quasi mai in altri Stati.
Roy dice di tenere l'orecchio teso"e di divorare la newsletter di Whiskey Advocate e del CEO di Buffalo Trace Mark Brown'tra le altre riviste del settore. Vuole sapere quali sono i prodotti oscuri che usciranno a breve - e poi cerca di capire come ottenerli. Negli ultimi anni, Roy ha ottenuto bottiglie estremamente limitate di Glen Grant 50 Year Old (solo 150 bottiglie al mondo), Ladyburn 41 Year Old Single Malt Scotch (solo 400 bottiglie negli Stati Uniti), Glenfiddich 1978 Single Malt Scotch (solo 110 bottiglie al mondo), Appleton Estate 50 Year Old Jamaican Rum (800 bottiglie in tutto il mondo) e, soprattutto, anche The Macallan "M Decanter. Si tratta di bottiglie estremamente rare che non si potrebbero trovare nella maggior parte dei migliori negozi di liquori di New York o San Francisco, eppure sono lì, in un punto vendita sul ciglio di una banale autostrada del New Hampshire.
"C'erano 24 bottiglie [di M] per tutto il mondo, e noi ne abbiamo prese tre! "Roy mi dice con orgoglio, anche se vuole farmi capire che ottenere queste rarità non è solo una questione di vanto interstatale. "Abbiamo anche una base di clienti che acquistano questi prodotti"- attribuisce questo fatto al fatto di essere esenti da tasse e al fatto di trovarsi in una posizione centrale nel New England. "Non sono solo oggetti da esposizione che rimangono a prendere polvere"""""""""""""""♪;
Sì, non solo i tre decanter Macallan M sono stati venduti per 4.999,99 dollari l'uno, ma Roy ha acquistato altre due bottiglie da uno stato privato vicino, e anche quelle sono state vendute! Questo basta a convincere molte distillerie a smettere di preoccuparsi e a cominciare ad amare gli Stati di controllo come il New Hampshire: il prodotto si muove davvero.
Costruire questo rapporto con lo Stato [del New Hampshire], con Mark e con il team che seleziona i nostri barili è molto speciale per noi", mi dice Ana Kornegay. È la direttrice del marchio per la divisione Craft and Luxury di Jack Daniel, che supervisiona la strategia per le linee di fascia alta dell'azienda, come il programma single-barrel "Personal Collection", Gentleman Jack e Sinatra Century, di cui sono state rilasciate solo 10.000 bottiglie negli Stati Uniti. Roy è riuscito a portare nei suoi negozi una buona parte di quelle bottiglie da 500 dollari.
Uno stato [privatizzato], come la California o New York, non si farà in quattro per i marchi come faremo noi", ritiene Wasserstein, ed è uno dei motivi per cui è riuscito a costruire un rapporto così buono con distillerie come Buffalo Trace e WhistlePig.
Naturalmente, se parliamo di whisky di lusso, dobbiamo parlare di Pappy Van Winkle. La linea Van Winkle è diventata facilmente la più ricercata in tutta l'America; esce ogni anno, certo, ma per lo più è irraggiungibile per i comuni cittadini. Queste bottiglie appaiono raramente sugli scaffali degli stati privatizzati: le poche bottiglie disponibili sono quasi sempre tenute nel retro del negozio per i clienti più pregiati, o addirittura conservate dagli stessi proprietari del negozio. Se Pappy arriva in negozio, il suo prezzo è spesso molto superiore a quello di vendita al dettaglio suggerito. (Al giorno d'oggi, il Pappy 23, quotato 250 dollari, viene venduto a più di 2.000 dollari sul mercato secondario "grigio" e nei negozi di liquori privati più spregiudicati). Questi sono problemi che gli Stati di controllo sono in grado di combattere. In qualche modo.
"Abbiamo un ottimo rapporto con gli Stati di controllo. Sono clienti molto importanti", mi dice Kris Comstock, direttore marketing senior del whisky premium Buffalo Trace. La distilleria del Kentucky produce non solo le sei diverse espressioni Van Winkle, ma anche la Buffalo Trace Antique Collection (BTAC), probabilmente la seconda linea di whisky più ambita sul mercato al momento. "Gli Stati di controllo fanno un buon lavoro offrendo bottiglie ai loro clienti nel modo più equo possibile e mantenendo prezzi equi."
Sebbene gli stati di controllo non sembrino ricevere più Pappy o BTAC degli altri stati - Buffalo Trace rimane riservata sui numeri esatti della distribuzione - è molto più probabile che si possa vedere una bottiglia "in the wild" in questi stati di controllo. In altre parole, che si trovi effettivamente sugli scaffali.
"Appena viene annunciato, il mio telefono inizia a squillare all'impazzata. So subito che il comunicato stampa [dell'annuale Pappy Van Winkle] è appena uscito", mi dice Roy.
Tutti gli stati di controllo rilasciano le loro bottiglie di Pappy Van Winkle, George T. Stagg e altre LE (in gergo nerd si parla di "edizioni limitate") al prezzo di vendita suggerito dal produttore, o MSRP, stabilito dalle distillerie. Allo stesso modo, trattandosi di istituzioni governative, gli stati di controllo non permettono alcun tipo di truffa da parte dei dipendenti, come, ad esempio, quell'impiegato disonesto che tiene qualcosa nel retro"che deve essere tirato fuori solo per certi clienti che favorisce.
Nel New Hampshire, la maggior parte delle bottiglie a tiratura limitata viene messa direttamente sugli scaffali, spesso senza preavviso, di solito con un limite di due bottiglie per cliente. Questo è il modo in cui viene gestita la BTAC, anche se Roy nota che gli acquirenti più intelligenti riescono sempre a capire quando avverrà il giorno di rilascio, spesso dopo aver monitorato gli orari di spedizione dei camion di consegna, e si mettono in fila fuori dai negozi prima ancora che questi aprano per la giornata.
Per il Pappy Van Winkle, invece, il New Hampshire organizza una lotteria online, che sta diventando sempre più comune tra gli Stati controllori. In Idaho, chiunque può partecipare alla lotteria del Pappy, purché sia in grado di recarsi in Idaho per ritirare la propria bottiglia: l'anno scorso circa 4.000 persone hanno partecipato alla lotteria nella speranza di vincere una delle circa 250 bottiglie in palio. In Pennsylvania, è necessario essere residenti nello Stato se si spera di aggiudicarsi una delle circa 1.500 bottiglie Van Winkle. Tutto ciò è ottimo per le persone normali che cercano di acquistare bottiglie "unicorno", ma molti cacciatori di whisky incalliti ammettono di non gradire questo cosiddetto sistema equo.
"Per me gli Stati di controllo tolgono il divertimento alla caccia al bourbon", mi dice Blake Riber di Bourbonr. Vive in Florida, uno Stato privatizzato. "Sono sicuro che ci sono migliaia di persone che partecipano alla lotteria e che hanno appena sentito parlare di Pappy in TV, quindi entrano". Allo stesso modo, un amico collezionista di whisky del New Hampshire mi ha detto: "Per me non ci sono opportunità di costruire un rapporto [in uno Stato di controllo]. Sono un buon cliente, eppure devo fare le stesse file o partecipare alla stessa lotteria per i prodotti limitati come tutti gli altri".
Anche se l'anno scorso, il giorno dell'uscita dei BTAC, ha visitato il vicino negozio n. 38, acquistando uno Stagg e un W. L. Weller. L. Weller - il mio amico del New Hampshire si rivolge per la maggior parte dei suoi affari settimanali con il whisky a Julio's, un negozio di liquori a gestione privata di Westborough, nel Massachusetts. Lì, le migliaia di dollari che spende ogni anno gli permettono di ottenere carte di credito e un trattamento preferenziale su bottiglie speciali, come lo Yamazaki's Single Malt Sherry Cask. Nonostante ciò, ammette a malincuore che gli piace la "democrazia" dei negozi del New Hampshire. A molti piace.
"Sentirete sempre parlare della 'parola con la P'", mi dice Roy prima di concludere la telefonata. "Diventiamo privati, togliamo la questione dalle mani del governo. Ma guarda gli altri Stati che lo hanno fatto e le situazioni in cui si trovano". In effetti, uno studio recente ha dimostrato che i residenti dello Stato di Washington che hanno votato per la privatizzazione delle vendite di alcolici nel 2011 ora si pentono di aver sostenuto la misura.
L'erba del vicino è sempre più verde", aggiunge Roy, "lavoriamo duramente per dare ai clienti il miglior servizio e le migliori bottiglie possibili". Penso davvero che valga la pena di mantenere le vendite di liquori nelle mani del governo'"
