Ce printemps, Mark Roy, un employé de l'État du New Hampshire, s'est rendu discrètement à Lynchburg, dans le Tennessee. Il s'est rendu chez Jack Daniel, où le maître distillateur Jeff Arnett et le maître distillateur adjoint Chris Fletcher ont conduit un petit groupe à travers le vaste domaine, offrant des échantillons de whisky tirés d'une vingtaine de leurs meilleurs fûts. À la fin d'une longue journée, Roy a acheté 16 fûts de Jack Daniel Single Barrel Select. Le prix ? Environ 12 000 $ chacun, soit 200 000 $ en tout. Chaque baril sera vidé, mis en bouteille, orné d'un médaillon spécial en laiton portant la mention "Granite State Collection" et renvoyé dans le New Hampshire à temps pour être consommé en été.
Ne vous inquiétez pas, il ne s'agit pas d'une malversation publique ou d'une dépense inappropriée de vos impôts. Oui, Roy est un employé du gouvernement, mais il est le spécialiste du marketing et de la vente de spiritueux pour la Commission des alcools du New Hampshire - et faire des achats intéressants de whisky est en quelque sorte son travail.
Je ne dirais pas que nous avons carte blanche ou quoi que ce soit, mais le gouvernement de l’État m’a permis d’avoir un sérieux pouvoir d’achat. Cela se reflète dans ce que nous pouvons offrir à nos consommateurs ;
Le New Hampshire est ce que l'on appelle un état de contrôle des boissons alcoolisées (ABC), l'un des 17 qui subsistent dans ce pays, vestiges du mouvement de tempérance du XIXe et du début du XXe siècle. Bien que les lois et les règlements diffèrent d'un État à l'autre, ce terme signifie essentiellement que les gouvernements de ces États ont le monopole légal de la vente en gros et au détail de certaines boissons alcoolisées à l'intérieur de leurs frontières - dans le cas du New Hampshire, cela inclut tous les spiritueux et les vins. Si cela vous semble terrible, il est vrai que certains États ABC méritent le mépris des buveurs les plus aventureux.
"Les magasins d'alcool de l'Oregon peuvent manger de la merde", écrit un Reddit.
Entrez dans l'un des 80 Liquor & Wine Outlets du New Hampshire - dont beaucoup sont des entrepôts géants ressemblant à des granges rouges, situés juste à côté de l'autoroute près des frontières du Massachusetts, du Vermont, du Maine et du Québec - et vous verrez une quantité remarquable de tout. L'État compte 1 400 employés dans les magasins de spiritueux. Plusieurs de ces magasins ont une superficie de plus de 20 000 pieds carrés, et un magasin de 33 000 pieds carrés doit ouvrir à Nashua en août.
Au début de l'été, je me suis retrouvé à l'outlet de Portsmouth (magasin n° 38, si vous comptez), juste à côté d'un rond-point de l'US 1. Il était 9 heures du matin, un jeudi, et pourtant le magasin était déjà bondé de clients, dont beaucoup roulaient des caddies et remplissaient leurs paniers d'alcool, façon Supermarket Sweep. Bien sûr, la plupart des gens ont opté pour des vins et des spiritueux quotidiens à bon prix, mais les clients les plus avisés ont peut-être remarqué les bouteilles de Knob Creek 2001, de Booker's Rye ou de WhistlePig's 15 Year Rye, toutes des offres nouvelles et assez limitées que je n'ai pas encore vues dans les rayons à New York, où je vis. D'ailleurs, je n'ai même pas entendu dire que ces bouteilles étaient arrivées à New York.
Ecoutez, je suis l'un des derniers auteurs au monde à vouloir faire l'éloge des bureaucrates anti-marché libre, surtout lorsqu'il s'agit de leur micro-gestion de l'alcool dans ce pays. Et, bien qu'il serait stupide de ma part de prétendre que toute entreprise gérée par le gouvernement ne sera qu'un rayon de soleil et de roses - vous avez été au DMV, non ? - J’ai réalisé que non seulement quelques États contrôlés ont une sélection d’alcools étonnamment bonne, mais que beaucoup d’entre eux offrent même des bouteilles limitées et des sorties uniques qui ne verraient jamais les étagères dans les 33 États privatisés. Ce qui compte, c'est de savoir qui contrôle chaque état.
Si l'approvisionnement en alcool de votre État est géré par un employé syndiqué qui attend la retraite, comme c'est le cas en Pennsylvanie, vous êtes probablement dans la merde. Si vous avez un homme passionné aux commandes, comme Roy ou Howard Wasserstein, directeur adjoint de l'approvisionnement, de la distribution et des opérations de vente au détail à la Idaho State Liquor Division (ISLD), vous pourriez vous retrouver dans une oasis d'alcool inattendue.
La clé, selon Michael Hodge de WhistlePig, est que " les États qui contrôlent veulent décourager la consommation excessive d'alcool ". Cela signifie que dans certains cas, la partie " contrôle " de la phrase peut en fait être bénéfique pour les amateurs de spiritueux rares et haut de gamme, comme le WhistlePig Old World rye de 120 $, fini en fûts de Madère et de Sauternes, et le Boss Hog de 175 $, fort en fûts. Le mouvement de l'alcool artisanal consiste à boire mieux, et non à boire plus ", ajoute M. Hodge. Vous consommez notre produit ou d'autres produits [haut de gamme] similaires avec modération. Vous le sirotez. Il ne s'agit pas d'un produit bon marché dont on peut boire des tonnes de shots. C"est pourquoi de nombreux États de contrôle s"orientent vers le stockage de ces meilleurs whiskies ;
Wasserstein est d'accord avec cette théorie, et me dit : "Parce que nous sommes un état de contrôle, l'une de nos missions n'est pas de vendre plus d'alcool mais de vendre de meilleurs alcools. Nous essayons de proposer des produits plus récents, plus haut de gamme, des bourbons à 50 dollars et plus. Nous n'avons pas besoin de vendre 14 sortes différentes de schnaps à la pêche ;
Boise Weekly a fait l'éloge de Wasserstein pour cette même stratégie dans un article judicieusement intitulé "Drinking Better : Les ventes d'alcool sont en hausse en Idaho, mais pas parce que les gens boivent plus". La rédactrice Jessica Murri explique comment Wasserstein envisage ses magasins d'alcool gérés par l'État comme de "grandes bijouteries", avec des étagères en bois élégantes contenant de nombreux produits de luxe.
Notre comité peut apporter tout ce qu'il juge intéressant et bon pour les consommateurs", note M. Wasserstein. "Et une partie des revenus [pour l'État] provient de l'apport de choses coûteuses qui peuvent bouger" ;
L'année dernière, l'État des pierres précieuses a engrangé 179 millions de dollars de recettes grâce à l'ISLD, qui, selon Wasserstein, doit signifier "I sure like drinking". Les habitants du New Hampshire aiment aussi boire, mais ils sont de plus en plus nombreux à opter pour une consommation de qualité plutôt que de quantité, notamment grâce aux options que leur propose M. Roy.
Étant donné qu'il a le contrôle, Mark n'a pas vraiment besoin de faire ce qu'il fait [pour le New Hampshire], me dit Chris Fletcher de Jack Daniel. Ce n'est pas comme si l'État bénéficiait de remises pour l'achat en gros de nos barils. Il pourrait tout aussi bien pousser nos bouteilles ordinaires vers la sortie. Mais les efforts qu'il fait ? C'est vraiment génial ;
Roy est très humble quant à son importance dans la chaîne des alcools du New Hampshire, un État que le blog Breaking Bourbon a récemment classé au troisième rang des États américains pour l'achat de bourbon. "Je pense qu'en fin de compte, j'ai un petit effet sur tout cela", me dit Roy. Ce qui compte vraiment, ce sont les ventes et la "visibilité" que les fournisseurs vont avoir de leurs produits..... Nous avons des emplacements de choix sur l'autoroute. Les gens trouvent une bonne bouteille dans le New Hampshire, ils envoient des SMS et en parlent à tous leurs amis. Lorsque des whiskies spéciaux arrivent dans notre État, ils sont mis en valeur, achetés, puis rapidement diffusés dans toute la Nouvelle-Angleterre."
C’est l’une des raisons pour lesquelles les distillateurs aiment s’associer à certains États de contrôle. L'État du New Hampshire sélectionne les fûts à la main depuis 2001, bien avant que les sélections de fûts ne deviennent la norme dans les magasins de spiritueux. Et Jack Daniel n’est pas non plus la seule distillerie auprès de laquelle Roy a acheté des fûts. Ces dernières années, il s'est emparé de fûts uniques de Buffalo Trace, W. L. Weller, Blanton's, WhistlePig, Knob Creek, Crown Royal, Dewar's, Herradura et Patrón, et il a même mélangé ses propres fûts chez Angel's Envy à Louisville.
Mais ce n'est pas le caprice d'un seul homme. Roy ne peut avoir un tel pouvoir que parce que ses clients injectent tant d'argent dans l'économie du New Hampshire. Le New Hampshire est facilement l'État de contrôle le plus rentable, avec 642 millions de dollars de recettes d'alcool l'année dernière, dont 151 millions sont revenus à l'État pour être utilisés pour l'éducation, la santé et les services sociaux, les transports et la protection des ressources naturelles*.
Au cours de mes recherches, je n'ai pas pu m'empêcher de remarquer que les magasins d'alcool de l'État de contrôle étaient autrefois appelés " dispensaires ", un terme qui fait écho aux dispensaires de marijuana légalisée qui rapportent tant d'argent aux fonds publics du Colorado, de l'Oregon et de Washington.
La Liquor Commission est une source vitale de revenus pour l'État, dit M. Roy. C'est pourquoi de plus en plus de législateurs ont reconnu la nécessité d'une certaine souplesse. Nous avons besoin de beaucoup plus de flexibilité qu'une agence d'État typique ;
Le traitement des ventes d'alcool au New Hampshire est si souple par rapport à celui de ses voisins qu'une bonne moitié des 11 millions de consommateurs annuels de l'État viennent en fait de l'extérieur de l'État, dont beaucoup de la ville voisine de Boston. Ils sont attirés par les bas prix, les achats hors taxes, le service clientèle exceptionnel et le vaste choix, sélectionné principalement par Roy. Les amateurs de spiritueux sont attirés par les raretés que l’on ne trouve presque jamais dans les autres États.
M. Roy dit qu’il "garde l’oreille sur le terrain" et dévore le bulletin d’information du Whiskey Advocate et du PDG de Buffalo Trace, Mark Brown, entre autres périodiques du secteur. Il veut savoir quels articles obscurs sortiront bientôt - puis il essaie de trouver comment se les procurer. Ces dernières années, Roy a obtenu des bouteilles extrêmement limitées de Glen Grant 50 ans d'âge (150 bouteilles seulement dans le monde), de Ladyburn 41 ans d'âge (400 bouteilles seulement aux États-Unis), de Glenfiddich 1978 (110 bouteilles seulement dans le monde), d'Appleton Estate 50 ans d'âge (800 bouteilles dans le monde) et, surtout, de The Macallan "M Decanter. Ce sont des bouteilles extrêmement rares que vous ne pourriez pas trouver dans la plupart des meilleurs magasins de spiritueux de New York ou de San Francisco. Pourtant, elles sont là, stockées dans un point de vente sur le bord d'une banale autoroute du New Hampshire.
Roy me dit fièrement : "Il y avait 24 bouteilles [de M] pour le monde entier, et nous en avons eu trois !", mais il veut que je comprenne que l'obtention de ces raretés n'est pas seulement une question de droits de vantardise entre États. "Nous avons aussi une clientèle qui achète réellement ces produits", explique-t-il, parce que nous sommes à la fois exonérés de taxes et situés au centre de la Nouvelle-Angleterre. "Ce ne sont pas seulement des objets de vitrine qui restent là à prendre la poussière" ;
Oui, non seulement ces trois carafes Macallan M se sont vendues 4 999,99 $ chacune, mais Roy a acquis deux bouteilles supplémentaires d'un État privatisé voisin - et elles se sont vendues aussi ! Cela suffit à convaincre de nombreuses distilleries d'arrêter de s'inquiéter et de commencer à aimer les états de contrôle comme le New Hampshire - le produit se déplace réellement.
L'établissement de cette relation avec l'État [du New Hampshire], Mark et l'équipe qui choisit nos fûts est très important pour nous ", me dit Ana Kornegay. Elle est directrice de la marque pour la division Craft and Luxury de Jack Daniel et supervise la stratégie des lignes haut de gamme de la société, comme le programme "Personal Collection" à fût unique, Gentleman Jack et Sinatra Century, dont seules 10 000 bouteilles ont été commercialisées aux États-Unis. Roy a pu faire entrer une bonne partie de ces bouteilles à 500 $ dans ses magasins.
Un État [privatisé], comme la Californie ou New York, ne se mettra pas en quatre pour les marques comme nous le ferons, estime M. Wasserstein. C'est l'une des raisons pour lesquelles il a pu établir de si bonnes relations avec des distilleries comme Buffalo Trace et WhistlePig.
Bien sûr, si nous parlons de whisky de luxe, nous devons parler de Pappy Van Winkle. La gamme Van Winkle est facilement devenue la plus recherchée de toute l'Amérique ; elle sort chaque année, bien sûr, mais elle est surtout inaccessible pour les gens ordinaires. Ces bouteilles apparaissent rarement sur les étagères des États privatisés - les quelques bouteilles disponibles sont presque toujours conservées au fond du magasin pour les clients les plus prisés, ou même gardées par les propriétaires du magasin eux-mêmes. Si Pappy arrive à se frayer un chemin jusqu'au magasin, son prix est souvent bien supérieur au prix de vente conseillé. (Aujourd'hui, le Pappy 23, coté à 250 $, se vend à plus de 2 000 $ sur le marché secondaire "gris" et dans les magasins de spiritueux privés les moins scrupuleux). Ce sont des problèmes que les États de contrôle sont en mesure de combattre. En quelque sorte.
"Nous entretenons d'excellentes relations avec les États de contrôle. Ce sont des clients très importants,"me dit Kris Comstock, le directeur marketing senior du whisky premium Buffalo Trace. La distillerie du Kentucky produit non seulement les six différentes expressions Van Winkle, mais aussi la Buffalo Trace Antique Collection (BTAC), probablement la deuxième ligne de whiskeys la plus convoitée du marché à l'heure actuelle. "Les états de contrôle font un bon travail en proposant des bouteilles à leurs clients de la manière la plus équitable possible, et en maintenant des prix justes," ;
Alors que les États de contrôle ne semblent pas recevoir plus de Pappy ou de BTAC que les autres États - Buffalo Trace reste timide sur les chiffres exacts de la distribution - il est beaucoup plus probable que vous voyiez une bouteille dans la nature dans ces États de contrôle. En d'autres termes, dans les rayons.
Dès qu'il est annoncé, mon téléphone se met à sonner. Je sais immédiatement que le communiqué de presse [du Pappy Van Winkle annuel] vient de sortir, me dit Roy.
Tous les États de contrôle commercialisent leurs bouteilles de Pappy Van Winkle, de George T. Stagg et d'autres éditions limitées au prix de détail suggéré par le fabricant, ou MSRP, fixé par les distilleries. De même, étant donné qu’il s’agit d’institutions gouvernementales, les états de contrôle n’autorisent aucune sorte de manigances de la part des employés, comme, par exemple, cet employé malhonnête qui "garde quelque chose dans le fond" qui ne doit être sorti que pour certains clients qu’il favorise.
Dans le New Hampshire, la plupart des bouteilles à tirage limité sont mises en vente directement sur les étagères, souvent à l'improviste, généralement avec une limite de deux bouteilles par client. C’est ainsi que le BTAC est géré, mais M. Roy note que les acheteurs malins savent toujours quand ce jour de sortie aura lieu, souvent après avoir surveillé les horaires d’expédition des camions de livraison, et qu’ils feront la queue devant les magasins avant même qu’ils n’aient ouvert pour la journée.
Pour le Pappy Van Winkle, cependant, le New Hampshire organise une loterie en ligne, ce qui est de plus en plus courant dans les États de contrôle. Dans l'Idaho, tout le monde peut participer à la loterie Pappy, à condition de pouvoir se rendre dans l'Idaho pour récupérer sa bouteille - environ 4 000 personnes se sont inscrites l'année dernière dans l'espoir de gagner l'une des quelque 250 bouteilles signalées. En Pennsylvanie, il faut être résident de l'État pour espérer gagner l'une des quelque 1 500 bouteilles Van Winkle de l'État. Tout cela est formidable pour les gens ordinaires qui cherchent à acheter des bouteilles "licornes", mais de nombreux chasseurs de whisky purs et durs n'apprécient pas ce système soi-disant équitable.
"Pour moi, les États de contrôle enlèvent le plaisir de la chasse au bourbon", me dit Blake Riber de Bourbonr. Il vit en Floride, un état privatisé. "Je suis sûr qu'il y a des milliers de personnes à la loterie qui viennent d'entendre parler de Pappy à la télévision, alors ils participent". De même, un ami collectionneur de whisky du New Hampshire m'a dit : "Pour moi, je n'ai aucune possibilité de construire une relation [dans un État de contrôle]. Je suis un bon client, pourtant je dois faire la queue ou participer à la même loterie que tout le monde pour les produits limités."
Bien qu'il se soit rendu au magasin voisin n° 38 le jour de la sortie des BTAC l'année dernière - et qu'il ait acheté un Stagg et un W. L. Weller - mon ami du New Hampshire confie la majeure partie de son commerce hebdomadaire de whisky à Julio's, un magasin de spiritueux privé de Westborough, dans le Massachusetts. Là, les milliers de dollars qu'il dépense chaque année lui permettent d'obtenir des cartes de fidélité et un traitement préférentiel sur des bouteilles spéciales, comme le Single Malt Sherry Cask de Yamazaki. Malgré tout cela, il admet à contrecœur qu'il aime la "démocratie" des magasins du New Hampshire. C'est le cas de beaucoup de gens.
"Vous allez toujours entendre des gens mentionner le mot "p"", me dit Roy juste avant de terminer notre appel. "Allons dans le privé, retirons-le des mains du gouvernement. Mais regardez les autres États qui l'ont fait et la situation dans laquelle ils se trouvent." En fait, une étude récente a montré que les habitants de l'État de Washington qui ont voté pour la privatisation des ventes d'alcool en 2011 regrettent aujourd'hui d'avoir soutenu cette mesure.
L'herbe est toujours plus verte, ajoute Roy. Nous travaillons dur pour offrir aux clients le meilleur service et les meilleures bouteilles possibles. Je pense vraiment qu’il vaut la peine de laisser les ventes d’alcool entre les mains du gouvernement ;
